Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть при-менение товарного знака:
- в рекламе;
- в печатных изданиях;
- на официальных бумагах;
- на вывесках;
- на выставках и ярмарках.

Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак за-регистрирован в РФ.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использо-вание и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его использо-ванию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она при-няла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводи-тель может:
1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Рассмотрим первый вариант – использование товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:
- для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (на-пример, стиральный порошок «Тайд»);
- единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготов-ленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
- общий товарный знак имеют товарные семейства (например, космети-ческие изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);
- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (на-пример, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как ос-новное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготов-ляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их про-движение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном зна-ке.

Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отноше-ние потребителей, как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающи-ми довольно сложно.

Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.