Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания произ-водителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принад-лежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других госу-дарствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтвержде-ние качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она полу-чает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потре-бителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупате-лям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позво-ляющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции га-рантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетво-рить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает по-купать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему зна-ком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции това-ров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области сущест-вуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускаю-щей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не все-гда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья Авто-ВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:
1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за вы-пущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высо-кое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с из-вестным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:
- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, прави-тельств, городов;
- награды или иные знаки отличия
- названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разреше-ны для использования (бесплатно или за определенную плату).
Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:
- частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точ-ному запоминанию);
- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость то-варной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в по-хожесть марки на основное изделие фирмы);
- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицатель-ных эмоций);
- охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную мар-ку официально);
- новизна и возможность регистрации;
- смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколе-ние; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информа-ции о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изя-щество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящ-ность.

Более жестки к товарному знаку международные критерии:
- адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и обра-зу (имиджу) фирмы;
- современность;
- практичность;
- надежность;
- способность отличаться от других знаков;
- возможность использования в различных ситуациях – в деловой доку-ментации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рек-ламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
- цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание раз-личных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый тре-угольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, ап-робирована на больших аудиториях и используется психологами до настоя-щего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокой-ствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – не-постоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упор-ство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает го-товность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; крас-ного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формиру-ется фирменный стиль самого товара и организации в целом.